Bei einer ganzen Reihe von NGO’s, Institutionen, Vereinen und Kulturträger sind in den letzten Jahren veritable Nachwuchssorgen herangewachsen. An vielen Stellen scheinen sich junge Menschen weniger zu engagieren. Was sind die Gründe? Die Demografie? G12? Bologna? Die Egozentrik der Generation Y?
Auch kultweit, das Programm von Deutscher UNESCO- Kommision und Auswärtigem Amt macht sich Gedanken, wie man junge Leute weiterhin für ihr Programm begesitert und hat für den Bewerbungsturnus 2016 eine Agentur engagiert, die den Auftrag bekam, die Sichtbarkeit des Programms maßgeblich zu erhöhen. Für und mit Panatom Corporate Communication habe ich im zweiten Halbjahr 2016 eine emotionale Kampagne realisiert.
Der besondere Reiz für mich lag darin, dass ich als Texter und Redakteur sehr nah an der Kreation und Konzeption dran war: mein Arbeitsfeld erstreckte sich von der strategischen Planung und Konzeption, über die Mitarbeit bei der Mediaplanung und dem konkreten Kreieren eines Kampagnienclaims, sowie einer sprachlichen Tonalität, es ging über auf das Texten von Anzeigenheadlines, Copytexten und Hashtags, erstreckte sich bis hin zur redaktionellen Umseztung der Alumni-Portraits in Text und auch Video und dem Verfassen von Pressemitteilungen kurz vor dem Launch.
Das Programm ist ein internationaler Kultur-Freiwilligendienst und bietet Menschen zwischen 18 und 26 Jahren die Möglichkeit, sich für sechs oder zwölf Monate in der auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik zu engagieren. Für die Agentur Panatom begleitete ich die Bewerbungsphase im Herbst 2016 mit einer umfassenden Kampagne rund um die Geschichten dreier kulturweit-Alumni.
Um möglichst viele Menschen erreichen zu können, setzt die Kampagne voll und ganz auf eine Kommunikation auf Augenhöhe: Herzstück sind die Geschichten von drei jungen Menschen, die mit kulturweit im Ausland waren: In Videointerviews und Porträts erzählen sie von ihren Eindrücken und Erlebnissen im Ausland. Ehrlich, kritisch, ungeschönt. Auch die Schwierigkeiten eines solchen Aufenthalts kommen zur Sprache:
Wie ist es eigentlich, mit 18 allein in einem fremden Land neue Freunde finden zu müssen? Was passiert, wenn die Arbeitsstelle nicht den eigenen Vorstellungen entspricht?
Entstanden sind recht authentische Portraits in Bild und Text, Geschichten über Grenzerfahrungen in Tadschikistan, Sprachbrücken in Izmir und die Krankenhäuser Bogotás: Bewusst sind es also keine reinen Erfolgstories die erzählt werden. Die drei ehemalige Kulturweit-Freiwillige berichten über ihre größten Herausforderungen und prägendsten Erlebnisse während ihrer Zeit mit kulturweit.
Besonders wichtig beim Kampagnen-Design war, die Niedrigschwelligkeit des Programms zu betonen: Damit kulturweit allen jungen Menschen offen stehen, werden alle Teilnehmer des Programms finanziell unterstützt: Neben einer intensiven pädagogischen Begleitung erhalten sie Versicherungsschutz, die Teilnahme an Sprachkursen, sowie Zuschüsse zu den Reisekosten und monatlich eine finanzielle Unterstützung von 350 Euro.
Genau hier schließt die Kampagne #SuchdasWeite an: Sie soll kulturweit bei jungen Menschen mit verschiedenem sozialen und kulturellen Backround bekannter machen und sie ermutigen, das Programm als Chance für sich zu begreifen. Fast jeder kann sich bewerben. Voraussetzungen sind lediglich ein Wohnsitz in Deutschland, sowie ein Schulabschluss oder eine abgeschlossen Ausbildung. Das Ziel: Raus aus der Elite- und Gymnasiastenecke mit einer direkten und ehrlichen Ansprache und einer breiten Präsenz und einer intensiven Verknüpfung von Printanzeigen und Social Media.
Gerade im Internet erfolgte eine umfassende grafische Aufbereitung via Facebook, Instagram und Twitter und somit eine duale Kommunikation, die die Erfahrungen eines freiwilligen Auslandsjahr einem breiten Publikum erleb- und nachvollziehbar. In den Wochen nach dem Kampagnenlaunch übernahm ich die Pflege der Kulturweit Social Media Kanäle, die ich über mehrere Monate hinweg moderierte, mit dem Grafik-Team bespielte und miteinander verknüpfte.